营销 | 企业营销问题得不到解决，往往是因为没有准确界定问题！

发布时间：2017-05-23

只要企业在发展，问题总会不断涌现。往往出现：企业投入了80%的资源，却解决不了20%营销问题的现象，这究竟是什么原因呢？

在解决企业营销问题前，我们一定要确保解决的是一个正确问题。而不是花了大量人力、财力解决的却是一个错误问题。因为问题的准确界定是解决企业营销问题的一半，往往问题界定得越准确深刻，解决方案就会越完善明了。

那么我们如何确保解决的是正确问题呢？首先我们要弄清楚什么是问题？营销中常说的问题就是预期与实际产生了差距，例如企业常出现的营销问题：某一区域某个季度销售额比往年同期销售额低30%。这个问题仅仅是某个或几个关键因素带来的结果，探索研究真正影响结果的关键因素，就是界定问题。

那么如何实现这一过程的研究思考呢？《麦肯锡方法》曾说过：一定要本着“大胆假设，小心求证”的原则，基于以上方法，我们接下来从2大关键动作进行讲解：

大胆假设：运用结构化思维，基于初步事实提出假设

所有营销问题都要基于初步事实提出假设。现代管理之父德鲁克曾说过：“战略始于假设”，华为任正非也说过“只有正确的假设，才有正确的思想；只有正确的思想，才有正确的方向；只有正确的方向，才有正确的理论；只有正确的理论，才有正确的战略……”在我们研究问题时，往往通过占有的初步事实，即我们所熟悉的领域或搜集的部分行业资料，给出假设解决方案。就像我们在进行市场调研前，对问题已形成假设解决方案。

当然，在这一过程中，一定要通过结构化思维，挖掘几大关键问题。在提出可行性假设解决方案过程中，排除非关键因素，把握几大关键因素，针对每一关键因素提出可行性建议，并将各个关键因素进行分解，形成相互独立、不交叉、不重叠的结构化思维，从而将问题分解更透彻。

小心求证：调研或搜集数据事实，检验假设

奥格威说过：“广告要讲事实”，我们在解决问题时，更要以事实为基础。透过事实看到本质，找到正确的问题及解决方案。因为事实能够弥补直觉缺陷，不被表面现象所迷惑，抓住本质。

在这一过程中，我们一定要用事实检验假设，而不是用事实去适应假设。因为假设仅仅是有待证明其正确与否的理论，假设本身并不是答案。要抵制把初始假设作为答案，而将问题解决流程视为仅对其证明的诱惑。

那么我们该如何更好地检验假设呢？在具体工作中，拳胜总结出2大方法：

一是到现场，现场有神灵。像我们在展开项目初期，进行市场调研就是到现场论证假设正确与否的过程。到现场能够更好地了解顾客心理、了解产品销售逻辑、清楚消费场景。

二是样本参照法，拳胜内部常用的工作方法，同样也是对假设检验的过程。样本参照实际是了解企业、产品等真实发展历程，通过样板研究找启发与灵感。当然样本参照并不是大海捞针，漫无目的地寻找参照案例。而是带着问题，针对锁定的几大关键点找相应的数据或案例事实，这样才能挖掘到我们真正需要的宝藏，找到更好地解决方案。

企业营销问题的解决，准确界定问题才是关键，通过获取初步事实，利用结构化思维提出假设；再用事实来验证假设。问题准确界定后，解决方案自然是水到渠成的事儿。