B2B营销党如何进阶―今天咱们跟客户聊聊“感情”

发布时间：2016-09-19

提起B2B企业的采购人员，他们给人的印象大多是理智、专业、不讲人情、只看产品和价格……总之你懂的。而这就导致B2B营销党大多走起了主打产品和价格等业务层面的“理据服”路线。

调查了来自3600家B2B企业采购员，并与B2C企业进行比较，由此找出最适合B2B企业的推广方式。统计数据却颠覆了我们对B2B买家的一贯印象: 原来他们在做商务决策时比我们想像的更感性。

误解一

B2C比B2B更擅长感情牌

下单动辄百万的买家，真的会被感性营销打动吗？

数据显示，在数百个受调查的B2C企业中，大部分企业只会和10%-40%的客户维系感情。而在9个B2B企业中，竟有7个企业会和50%+的客户长期维系感情。

这是因为，就风险而言，买错上衣尺寸的消费者可以到柜台申请退货，但一单上百万美元的软件购买协议出现差错，B2B买家面临的可是丢掉工作的风险。

而建立实质的感情联系，则是买方克服对潜在风险担忧的重要前提。

误解二

B2B买方最看重商业价值

从一开始面对众多供应商，到最后决定签单，B2B买方上演的内心戏中，谁才是真正的主角？

传统观点认为，追求商业价值最大化是B2B买方的终极目标。展现本企业的商业优势，能帮助在争夺B2B大单的竞争中拔得头筹。但数据显示，各行业领先品牌的商业优势对于买方来说差异无二。

即使认识到商业优势的差别，但愿意量化差异，为此买单的人又有多“少”呢：

由此看来，单纯以商业价值来吸引买家的B2B推广策略已经OUT了。那现在真正影响B2B买家决策的因素又是什么？

调查发现，当意识到一笔签单将有利于升职、加强职业信心或业绩的情况下——即提升个人价值的时候——超过50%的B2B采购商都会点头并下单。

以上两组数据说明，B2B买家在进行购买决策时，不仅“重感情”，而且在多数情况下都会从偏个人角度出发选择供应商。面对感性的客户，产品和数字不再是说服他们的唯一工具。

Google出品

B2B感性营销四步曲

面对感性画风的B2B圈，Google广告专家一如既往的给力，推出了直击B2B买家需求的感性营销四步曲：

1、发掘情感需求: 了解B2B买方的个人目标和关心所在

直接询问客户的情感需求和个人目标肯定会被打枪，但是大部分客户都很乐意分享他们的事业目标和需求。

深挖客户情绪，需要营销党细心观察或调研目标客户或企业，寻找语言沟通环节以外的线索。

2、信息个人化: 打造品牌信息为个人价值服务

使用客户认同的“自己人”表达方式，满足情感需求并传递个人价值。

3、激发行动: 让个人价值触发购买行为

为触发购买行为，供应商要将买家的注意力从换合作商的成本和风险上转移。这就需要在解决目前难题和提高未来收益方面，双管齐下。

4、开发商业洞察力: 企业价值去商品化

企业商业价值已经不足以独立支撑产品的说服力。买家决策时，很少会考虑不同供应商品牌之间商业价值上的差异对最终产出上的影响。

帮助买家发掘买方企业的新需求，以提供独特解决方案的价值博取买家青睐。

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