When Aeschines spoke, they said, ‘how well he speaks.’ But when Demosthenes spoke, they said, ‘Let us march against Philip.’

-David Ogilvy

（Aeschines和Demosthenes都是演讲家，都反对Philip国王）

如何做好一场好的B2B营销活动，要先明确什么才是好的营销效果。

熟悉广告行业的人都应该听说过大卫·奥格威，他上面那段话的意思是什么呢？

Aeschines的发言赢得掌声，而Demosthenes的演讲赢得了行动。

到底谁才是真正成功的演说家，答案不言而喻。

同样，评断营销活动效果的好坏，最重要的衡量因素，是会不会让用户去产生或发出你为他设计好的下一步行为。

他认为我们要用数据去追踪所有营销的效果，但仍需要考虑颗粒度的问题。数据并不能直接给你洞察，你需要在数据追踪和颗粒度之间去做平衡。

那么，问题来了！

到底什么才是营销效果的4321法则呢？

4—4个接触点

之前提到的与用户的五个接触点中，赢单并不是市场人员最发力的环节，所以我们关注另外四个接触点。

有几种方式构成了曝光的来源：

1）付费媒体：DSP、垂直媒体、行业媒体；

2）付费搜索：在中国就是百度；

3）社交媒体：内容营销、腾讯的paid social；

4）自然搜索排名。

3—3个转化

· 广告曝光到客户访问官网

· 客户访问官网到产生注册

· 客户从注册变到商机

图中列出了国内外每一步转化率的标准，以供大家在工作中参考。

2—Retargeting和E-Nurture

所谓retargeting就是当客户第一次访问了网站，可以通过DSP的方法去追踪他的行为，对他再做投放。,

在B2B领域, retargeting是除了搜索引擎关键字购买以外最有效的投放方式。

有很多用户不会立即产生购买，所以这个时候要不断的用内容做商机的培育(e-nurture)。一旦用户产生了访问或者产生了注册，虽然还没有走到下一步，但是我们不能直接放弃了，而是要不断的跟他/她产生进一步的接触。

1—价值（钱）

这是大家最关心的问题。市场是一个花钱的部门，所有衡量最终效能的时候，除了看我们跟用户接触点的绝对价值、每一步的转化率，最重要的是客户的下一步行为，究竟是花多少钱去获得的。

大家都很关心转化率这件事，其实出转化率之后，我们更要关心每一个转化率带来的价值（钱）。比如A媒体的平均转化率是B媒体的五倍，但是如果A媒体的价格是B媒体的十倍，再算一下每一个有效访问，或者每一个有效注册，你就会发现，其实反而B媒体性价比更高。

所以通常我们会用平均访问、平均有效访问、平均注册、平均商机的指标来衡量有效的效果。我在这里分享在中国的B2B行业里，平均每一个访问大概是要七到八块钱，平均每一个有效访问，也就是说没有被bounce弹走的有效访问，每一个访问平均是要在15到18块钱。如果能把每一个注册成本控制在350到400块钱，我觉得这个已经是很好的一个performance了。